מנכ”ל משרד הפרסום החרדי: “שיווק דיגיטלי זה לא רק מספרים, צריך גם חיבור רגשי”

לדבר על המעבר של הציבור החרדי לאינטרנט, מרגיש קצת כמו לדבר על היום בו נפרדנו מהדיסקמן – משהו שקרה מזמן. למרות זאת, בחרנו לחזור לנקודת ההתחלה של התהליך, למי שהיה שם כשכל זה קרה, עוד לפני שהמילים “דיגיטל” ו”חרדי” הולחמו יחדיו וחדרו לתוך הלקסיקון הפנים מגזרי. מנכ”ל סמארט קליק, מוישי היה מהראשונים שזיהו את המגמה והקים משרד פרסום ייעודי לקידום ושיווק עסקים במדיה הדיגיטלית החרדית ונחשב לחלוץ בעולם הפרסום החרדי הדיגיטלי מאז 2017. משרדו הפך עם השנים לאימפריה של ממש, המובילה את הקמפיינים הגדולים ביותר בזירת הפרסום החרדי הדיגיטלי במגזר, כאשר מבין לקוחותיו הבולטים נמנים מותגים מובילים כמו ‘אושר עד’, האוניברסיטה העברית, מכללות אורט, ידידי מד”א ישראל ועוד רבים.
“לומר היום שהחרדים נוכחים בדיגיטל זה אנדרסטייטמנט”, מחווה לוינגר את דעתו בנושא עמו פתחנו. “כיום מרבית החברה החרדית נחשפת לתכנים בדיגיטל. הנתונים מדברים על לפחות 74 אחוז מקהל היעד של הפרסום החרדי עושים שימוש באינטרנט בצורה כזו או אחרת. אלא שלא די בתובנה הזאת לבדה כדי להבין איך פונים נכון לקהל החרדי. מדובר בקהל מורכב לפיצוח שנמצא במגוון מאוד רחב של מדיות, ותפקידנו הוא ללמוד היטב את הדרכים הנכונות לפנות אליו”.
איך עושים את זה נכון?
“במהלך השנים פיתחנו במשרד מודל פילוח ייחודי אותו הגדרנו כ’סמטאות’. אחרי למידה רבה, גילינו את הדרך לנתב בין הסמטאות המקוונות השונות ולאפיין איזה קהל “מתגורר” בכל סמטה, על פי רמת שמרנות ודרגת הסינון באינטרנט. כשלושת רבעי מהגולשים החרדים משתמשים באינטרנט מסונן. ישנם כאלה עם חסימה גבוהה שנחשפים רק למיילים, אחרים נמצאים גם בקבוצות ווטסאפ וכן הלאה. צריך לדעת לפנות לכל אחד במדיה הנכונה לו ובשפה הנכונה לו וכך לבנות עבור הלקוח קהילה רחבה, נאמנה ומגוונת”.
מקליק לסמארט
לפני חודשים ספורים הוביל לוינגר את סמארט קליק לריברנדינג ושינוי מבני וארגוני של המשרד – עניין לא זר עבור מי שנוהג להמציא את עצמו מחדש מדי תקופה. המהלך כלל בין היתר העתקת מיקום המשרד לחלל ענק ורחב ידיים בגבעת שמואל, הכפלת כוח האדם בכל מחלקה, שינוי שפת המיתוג ובעיקר – חשיבה אסטרטגית מחודשת בכלל פעילות המשרד.

תסביר לנו קצת על התהליך שעברתם. מדובר בתהליך התפקחות?
“הייתי מגדיר זאת יותר כתהליך התפתחות”, מחדד בלשונו. “הפכנו מסוכנות דיגיטל למשרד פרסום דיגיטלי עם 6 מחלקות שונות – אסטרטגיה, קריאייטיב, טכנולוגיה, סטודיו, ארט וכמובן ניהול לקוחות”.
לוינגר מסביר כי השינוי המרכזי שהוביל לאותה התפתחות חל בעיקר בצורת החשיבה של המשרד. לשם כך הוא צולל איתנו לעומק החשיבה האסטרטגית שעומדת מאחורי ניהול הקמפיינים הגדולים: “סדרת הכלים שפיתחנו חושבת בצורה “משפכית”. כלומר, אם אני אזרע היום זרע בצורה כזו שאכוון את הגולש פעם להוריד מדריכים, פעם אני אציע לו פודקאסט ופעם אחרת לקרוא תוכן מעניין, לאורך טווח הפרסום יהיה הרבה יותר אפקטיבי. כל גולש עובר סשן של קבלת החלטות בדרך לרכישה וזה דורש תהליך. צריך לחשוב כבר מהיום איזה כפתור יוביל אותו בעוד כמה חודשים להיות שותף וחלק מהמותג”.
“עוד גיליתי על עצמי במהלך הריברנדינג שאני יותר פרסומאי מאשר סטטיסטיקאי”, מסביר מזווית אישית. “גוגל ופייסבוק שינו את עולם הפרסום ובכלל זה עולם הפרסום החרדי וקראו תיגר על העולם הישן. זה הביא כמובן הרבה דברים טובים, כמו פרסום אפקטיבי ויעיל יותר, אבל גם שינה את התודעה של אנשים שחושבים רק על תוצאות מיידיות. הסוכנויות הקטנות משתמשות כל הזמן במוצר הזה שנקרא המרות, וכך קרה שהתמכרנו לזה וזו שגיאה, כי צריך פחות לנתח בצורה יבשה את הנתונים ולהבין שיש משמעות ליצירת החיבור האנושי למותג. אסור לשכוח את האלמנט הפרסומי בתוך הדיגיטל ולשים דגש על מסרים יותר חכמים, יותר רגישים, יותר מעמיקים, שירתמו את הגולשים. כי כגולש אני רוצה את המותג ולא את המבצע של אותו מותג. כשאני הצלחתי לחבר אותו למותג, הגעתי למטרה. אם תרצה – העברנו את המיקוד שלנו מהקליק אל הסמארט”.
נשמע מרתק, מה זה אומר בפועל?
“היום אנו עובדים על פי מודל השיווק הבינלאומי – BTC. ראשי תיבות של ברנדינג, טראפיק וקונוורז’ן. או בעברית מיתוג, חשיפה, המרה”.
כעת הוא עובר לשרטט את כיצד עובד אותו משפך שיווקי: “בשלב הראשון אנו בונים תהליך יסודי של היכרות עם המותג המייצר העמקת קשר והזדהות עם הגולש. בשלב השני אנו עוברים לאסטרטגיה קריאטיבית וגם בניית אסטרטגיה דיגיטלית מעמיקה באמצעות שלל כלים, שזה כולל גם מדריכים או משחקונים מיוחדים שאנו בונים אצלנו במשרד וגם הפקת סרטונים מושקעים במידת הצורך. כך הלקוח מקבל גם מעטפת של מיתוג וגם אינגייג’מנט חרדי (מעורבות גולש) שבונים עבורו קהילה של לקוחות שהולכים איתו כברת דרך ארוכה. בסוף התהליך אנו עוברים לשלב של המרה, שזה השלב שבו הגולש משאיר פרטים או מבצע רכישה. המשפך בנוי בצורה כזו שאסטרטגיית ההמרה בנויה על אסטרטגיית התנועה שבנויה על אסטרטגיית המיתוג”.
האם אתם פונים כיום גם לעסקים קטנים?
“כיום אנו ממקדים את פעילותינו בעסקים בינוניים וגדולים המבקשים ליצור דיאלוג עם קהל היעד שלהם, בניגוד לגישת המונולוג הנהוגה בפרינט. עם זאת, אנחנו מספקים עבור כל לקוח כלים וליווי מקצועי המאפשרים ניהול עצמאי של מערכת השיווק שלהם, תוך מתן אפשרות לצמיחה והתפתחות. חשוב לציין כי כל לקוח המתאים לתהליך העבודה הייחודי שלנו ב’סמארט’, זוכה למעטפת של 360, בדיוק כמו הלקוחות הגדולים ביותר של המשרד”.
מה אתה מסביר ללקוח שמעוניין בפרסום בפרינט?
“בעידן הנוכחי ניכרת מגמה ברורה בעולם הפרסום החרדי של “דיגיטל פירסט” בקרב חברות מובילות. מי שלא יבין את זה עכשיו אולי יבין את זה מאוחר מדי כשכל המתחרים שלו יהיו שם. הדיגיטל מציע יכולות מדידה מדויקות, תהליכי אופטימיזציה מתקדמים וגמישות שלא קיימת בערוצי המדיה המסורתיים”.
תסביר לנו איך האלמנטים בעיצוב הסמל שלכם ובסלוגן מביאים לידי ביטוי את הריברנדינג שעברתם?
“המיתוג שלנו מביא לידי ביטוי חדשנות ותחכום. אלו מלא ריבועים שיוצרים את השלם. כמו כן עברנו מ”שיווק חכם בעולם הדיגיטל” ל”מובילים מותגים בדיגיטל החרדי”. זה למעשה תמצית השינוי. אנחנו מובילים את המותגים הגדולים ביותר להצלחה מקיפה וכוללת. זאת גישה שחושבת חכם – חושבת סמארט”.
לסיום, מה החזון שלך לעולם הדיגיטל החרדי בעוד 10 שנים מהיום?
“כבר היום אפשר לראות שלמעלה מ-80% מהצעירים החרדיים מחוברים לדיגיטל בצורה כזו או אחרת וחשוב להבין שהמגזר החרדי ברובו מורכב מאוכלוסייה צעירה. כבר היום ישנם שירותים אותם ניתן לקבל רק באמצעים מקוונים כמו אלו הממשלתיים לקבלת דירה בהנחה. השיח הפך להיות דיגיטלי עם דגש על דיגיטל כשר. כך שאם אתה שואל איפה יהיה הפרסום החרדי בעתיד , אין ספק שהוא יאפשר לנו להגיע לחשיפה ויצירתיות גבוהות עשרות מונים ממה שאנחנו מכירים כעת והוא יהיה המנוע המרכזי של עולם השיווק והפרסום, כאשר גם בזירת הסושיאל החרדית נמשיך לראות מגמות מרתקות ופורצות דרך”.